5일 경기 고양시 킨텍스에서 열린 AGF 2025 전시장에서 관람객들이 DJ 공연에 환호하고 있다. 고양=김성태 기자



[서울경제]
5일 경기 고양시 일산 킨텍스에서 열린 국내 최대 애니메이션·게임 축제 ‘AGF 2025’ 행사장. 새벽 한때 영하 10도까지 떨어지는 한파에서도 입장을 기다리는 긴 행렬이 야외까지 이어졌다. 실내 대기열 선두에 있던 곽민규(32)씨는 이날 새벽 6시 행사장에 도착했다. 곽씨는 “4년 연속 AGF에 참여했다”며 “올해는 ‘우마무스메 프리티 더비’ 굿즈를 얻기 위해 왔다”고 바다이야기게임장 말했다.

올해 6회째를 맞은 AGF는 애니메이션과 게임, 만화, 라이트노벨, 애니송 등 관련 콘텐츠를 선보이는 국내 최대 규모 서브컬처 축제다. 현장에서는 코스프레 쇼, 콘서트, 포토존, 테마 카페, 성우 토크쇼 등 다양한 프로그램이 열렸다. 특히 한정판 굿즈를 구매하기 위한 경쟁은 치열했다. 일부 열성 팬들은 전날 밤 릴게임무료 부터 킨텍스 안에서 행사가 시작되길 기다렸다. 캐릭터로 분장한 코스어들을 찍으려는 관람객의 대기 줄이 생기기도 했다.
지난해 AGF에는 이틀간 7만 2081명이 방문하며 역대 최대 기록을 경신했다. 이는 전년 대비 10% 증가한 수치다. AGF 조직위원회는 올해에는 10만 명이 넘는 관람객이 AGF를 찾을 것으로 전망했다.
바다이야기무료머니 AGF는 애니플러스(310200), 대원미디어, 소니뮤직솔루션즈, 디앤씨미디어가 공동 주최한다. 삼성전자(005930) 갤럭시 스토어, 명일방주: 엔드필드, 스튜디오비사이드, 메가박스 등 국내외 주요 브랜드가 스폰서로 참여했다.





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스마게·NC·넷마블(251270)·NHN(181710) 등 신작 홍보 나서




국내 대형 게임사들은 AGF에서 신작 알리기에 나섰다. 메인 스폰서인 스마일게이트는 바다이야기비밀코드 컨트롤나인이 개발 중인 수집형 역할수행게임(RPG) ‘미래시: 보이지 않는 미래’를 선보였다. 국내 이용자들에게 첫선을 보이는 것이다. 조순구 프로듀서(PD), 김형섭 아트디렉터(AD), 한경재 IP 팀장 등은 무대에 올라 미래시의 특징을 소개했다. 한 팀장은 “매 순간 멸망이 다가오는 잔혹한 현실 속에서 캐릭터와의 깊은 교감을 통해 새로운 미래를 만들어가는 서사가 중심이 됐다”고 “캐릭터가 진짜 살아 있는 존재처럼 느껴지게 하는 것을 가장 중요하게 보고 있다”고 전했다.




5일 경기 고양시 킨텍스에서 열린 AGF 2025 관람객들이 엔씨소프트 ‘리밋 제로 브레이커스’ 부스에서 이벤트에 참여하고 있다. 고양=김성태 기자



엔씨소프트(036570)는 AGF에서 퍼블리싱 신작 ‘리밋 제로 브레이커스’ 부스를 내고 코스프레, 미니게임 3종, 보너스 룰렛, 포토존 등 프로그램을 운영했다. 내년 상반기 글로벌 출시에 앞서 홍보에 나선 것이다.

넷마블은 애니플러스·애니맥스·라프텔 부스에서 ‘몬길: 스타 다이브’를 소개했다. 이 게임은 내년 상반기 출시된다.



5일 경기 고양시 킨텍스에서 열린 AGF 2025 관람객들이 어비스디아 버튜버 방송을 보고 있다. 사진제공=NHN



NHN은 올해 8월 일본 시장에 먼저 출시한 수집형 역할수행게임(RPG) ‘어비스디아’와 차기작 ‘최애의 아이: 퍼즐 스타’를 출품했다. 했다. NHN은 DJ RiraN, DJ Tokidoki의 공연과 퀴즈쇼 등으로 분위기를 한층 돋았다. 버튜버도 방송도 진행됐다. NHN은 AGF 부스 방문 후 사전등록 이벤트에 참여한 이용자 전원에게 스트링백과 미니 스티커를 제공한다. 6일 오후 2시 진행되는 '개발자 스테이지'에서는 어비스디아 개발진이 직접 관람객과 소통할 예정이다.




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'마비노기'·'니케' 등 인기 게임 IP 팬심 다지기도


게임사들은 AGF를 통해 인기 IP 팬심 다지기에 나섰다. 출시 3년이 지난 ‘승리의 여신: 니케’ 부스는 수많은 사람들이 몰렸다. 관람객들은 ‘도로롱’ 캐릭터 모양의 풍선을 보자 핸드폰을 들어 사진을 찍었다. 시프트업은 이 캐릭터가 캐릭터 ‘도로시’에서 파생된 2차 창작물로 단순 팬층을 넘어 전 연령대가 소비하는 캐릭터로 자리잡았다고 설명했다.




5일 경기 고양시 킨텍스에서 열린 AGF 2025 관람객들이 '승리의 여신: 니케' 부스에 입장하기 위해 대기하고 있다. 고양=김성태 기자



니케를 개발한 유형석 시프트업 디렉터가 이날 무대에 서자 이용자들은 환호했다. 니케 굿즈 현장 줄 대기는 행사가 시작되자마자 끝났다. 김정윤(32)씨는 “니케의 특색있는 스토리 때문에 수년간 이 게임을 하고 있다”며 “굿즈를 구입하기 위해 대구에서 왔다”고 말했다.




니케를 개발한 유형석 시프트업 디렉터가 5일 경기 고양시 킨텍스에서 열린 AGF 2025 무대에 서자 이용자들은 환호하고 있다. 고양=김성태 기자



올해 게임대상에서 대상을 수상한 ‘마비노기 모바일’ 운영사도 AGF에서 이용자와 만났다. 넥슨은 ‘마비노기 모바일’ 속 ‘티르 코네일’ 마을을 현실 공간으로 구현한 테마형 부스를 꾸리고 게임 팬들을 위한 체험형 이벤트를 제공했다.




5일 경기 고양시 킨텍스에서 열린 AGF 2025 관람객들이 넥슨의 ‘마비노기 모바일’ 속 ‘티르 코네일’ 마을을 현실 공간으로 구현한 테마형 부스를 체험하고 있다. 고양=김성태 기자



넷마블은 출시 8주년을 맞은 스테디셀러 모바일 게임 ‘페이트/그랜드 오더’의 이용자들과 소통했다. 이 게임에 등장하는 캐릭터와 사진을 찍는 부스 대기 시간은 2시간을 넘기도 했다. 네오위즈(095660)의 인기 서브컬처 게임 '브라운더스트2'도 2.5주년 기념 부스를 내고 팬들을 위한 다양한 이벤트를 열었다.




5일 경기 고양시 킨텍스에서 열린 AGF 2025 관람객들이 네오위즈 ‘브라운더스트2’ 부스에서 이벤트에 참여하고 있다. 사진제공=네오위즈



김지웅 카카오벤처스 이사는 “AGF 출품은 단순한 마케팅을 넘어선 팬덤 관리 및 IP 강화 전략이라고 본다”며 “유저의 구매력이 높고 수명이 길다는 서브컬처 특징을 생각한다면 한정판 굿즈 판매를 통해 구매력 등을 확인할 수 있고 유저 경험을 강화하면서 게임 수명을 한층 더 연장할 수도 있을 것”이라고 설명했다.




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글로벌부터 중소 게임사도 참여···디제잉도 주목


글로벌 게임사도 참가했다. 중국 요스타는 ‘명일방주’와 ‘작혼: 리치 마작’ ‘스텔라 소라’ 등을 소개했다. 요스타 부스 앞은 굿즈를 사고 게임을 체험하기 위한 인파로 북적였다. 일본 게임사 아크시스템웍스도 격투게임 대회 ‘아크 월드 투어’를 비롯해 ‘헌드레드 라인: 최종방위학원’ 등 신작도 소개했다. 폴란드 게임사 CD 프로젝트 레드(CDPR)도 아크시스템웍스 부스에서 무신사와 함께 제작한 ‘사이버펑크: 엣지러너’ 협업 의류를 공개했다.

중소 게임사들도 AGF에 참가한다. 넥슨과 협업으로 '메이플 키우기'를 선보였던 국내 개발사 에이블게임즈는 제작 중인 차기작 '크레센트'를 최초로 선보인다. 클로버게임즈는 '헤븐헬즈'를, 스튜디오비사이드는 서브컬처 신작 '스타세이비어'를 출품한다.
서브컬처 IP간의 컬래버레이션도 활발했다. 엔씨소프트는 버튜버 ‘라디유’와 ‘빙하유’, 코스어 ‘마이부’ 등과도 협업했다. 김 모(31)씨는 “평소 톡톡 튀는 라디유를 좋아했는데 ‘리밋 제로 브레이커스’와 컬래버레이션을 한다고 해서 행사장을 찾았다”며 “추후 게임도 해볼 것”이라고 전했다.
애니송 디제잉도 AGF 시그니처 프로그램으로 주목받았다. 관람객들은 이날 노래에 맞춰 일본식 아이돌 응원 춤인 ‘오타게’를 추면서 환호했다. 2019년 AGF 현장 물품보관소 앞에서 관람객들이 노래에 맞춰 춤을 추는 모습이 화제가 된 바 있다.



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서브컬처 시장 2033년 189조 원 성장 전망


대형게임사까지 일제히 나설 정도로 AGF가 뜨거운 이유는 서브컬처 시장의 성장성 때문이다. 서브컬처 게임 이용자는 게임에 대한 충성도가 높다고 평가된다. 게임 관련 구매력도 높아 수익성 개선에도 유리하다. 아울러 게임 수명도 길다. 시장 조사 기관 데이터호라이즌리서치에 따르면 서브컬처 시장은 2033년 1284억 달러(약 188조 7480억 원)에 이를 것으로 전망된다. 실제로 넥슨게임즈(225570)가 개발한 ‘블루 아카이브’는 흥행하며 수익성 개선에 기여하고 있다. 센서타워는 올해 10월 블루 아카이브 모바이 버전의 누적 매출이 6억 달러(약 8815억 원) 이상을 넘어선 것으로 추산한다고 밝혔다. 정중재 NHN 게임사업실장은 “서브컬처 시장을 타깃팅하기 위해 AGF에 참가했다”고 전했다. 김 이사는 “대형 게임사의 AGF 참가는 서브컬처 게임이 마이너가 아닌 주류 시장의 핵심 동력이 됐다는 것을 방증한다”고 말했다.




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경쟁 심화···"개발초기부터 글로벌 공략·IP 확장 필요"


한국 게임사들은 서브컬처 게임 시장 확장을 지속해서 시도할 것으로 전망된다. 다만 인기 서브컬처 게임과 경쟁도 심화되고 있어 돌파구가 필요하다. 호요버스의 ‘원신’, ‘붕괴’ IP 등 흥행 게임의 인기는 여전하다. 김 이사는 “한국 개발사는 ‘팬심’을 이해하는 독창적인 IP 개발에서 강점을 보이고 있다”며 “잘하는 것들을 더 고도화해서 경쟁력을 확보해야 한다”고 말했다. 이어 “개발 초기 단계부터 북미, 일본 등 글로벌 유저의 취향을 반영한 콘텐츠 기획이 필요하다”며 “게임 출시 이후에도 웹툰, 애니메이션, 굿즈 등 다양한 미디어로 확장할 수 있는 기획력 비즈니스 모델이 생존의 핵심 키라고 본다”고 말했다. 고양=김성태 기자 kim@sedaily.com